Überblick. Seit der EU-Markenreform 2015, in Kraft seit 1.10.2017, ist die graphische Darstellbarkeit bei der Einreichung einer EU-Markenanmeldung nicht mehr erforderlich. Diese Reform wurde nunmehr mit 14.1.2019 auch in das österreichische Markenrecht umgesetzt, sodass seit Jänner diesen Jahres auch im österreichischen Markenregister nunmehr sämtliche Zeichen, die mittels allgemein zugänglicher Technologie wiedergegeben werden können, als Kennzeichen eines Unternehmen registriert und damit geschützt werden. Daher können nun kurze Videosequenzen bzw. Bewegungsabläufe, mit oder ohne Töne, als Marken eingetragen werden. Diese Reform ermöglicht daher die Einführung neuer Multimedia- und Bewegungsmarken.
Geänderte Anforderung. Bisher musste eine Marke, um registriert werden zu können, graphisch darstellbar sein, was eine zweidimensionale Wiedergabe mit Hilfe von Figuren, Abbildungen, Bildern, Schriftzeichen, Linien oder geschriebenen Buchstaben voraussetzt. Nunmehr muss die Marke lediglich „in einer angemessenen Form unter Verwendung allgemein zugänglicher Technologie“ wiedergegeben werden, soweit die Wiedergabe im Register eindeutig, präzise, abgeschlossen, leicht zugänglich, verständlich, dauerhaft und objektiv ist. Wesentlich ist, dass jeder klar und präzise feststellen kann, für welchen Gegenstand dem Inhaber der Marke Schutz gewährt wird.
Bewegungsmarken. Eine Bewegungsmarke ist eine Marke, die „aus einer Bewegung oder einer Positionsänderung der Elemente der Marke besteht oder sich darauf erstreckt“. Achtung: Unter Bewegungsmarken können ausschließlich Bewegungen registriert werden; Bewegungen, die mit Tönen (zB Jingles) kombiniert sind, sind hingegen nicht als Bewegungsmarken, sondern als Multimediamarken (siehe unten) anzumelden.
Unter Bewegungsmarken kann man sich zB ein sich drehendes/bewegendes Firmenlogo vorstellen. Wenn daher ein Unternehmen in seiner Werbung charakteristische und kennzeichnungskräftige Videosequenzen verwendet, sollte die Anmeldung einer entsprechenden Bewegungsmarke ins Auge gefasst werden.
Früher hat man eine solche Marke bei der Anmeldung durch eine Reihe von aufeinander folgenden Standbildern dargestellt, die die Bewegung oder die Positionsänderung abgebildet haben. Zeitweise wurde dies zusammen mit einer Beschreibung der Bewegung eingereicht; die Wahrnehmung bzw. das Verständnis der Marke war dadurch allerdings häufig beeinträchtigt. Eine derartige Darstellung einer Marke ist zwar immer noch möglich ist, es besteht seit 14.1.2019 aber auch zusätzlich die Möglichkeit, die Marke durch eine Videodatei (MP4, max. 20 MB) wiederzugeben.
Multimediamarken. Eine Multimediamarke besteht aus der Kombination von Bild und Ton oder erstreckt sich darauf. Die Bildelemente müssen nicht unbedingt beweglich sein, auch wenn dies üblicher ist; sie müssen allerdings mit Ton- und Klangkomponenten (zB gesprochenen oder gesungenen Texten/Sätzen/Slogans) kombiniert werden. Früher war die Anmeldung einer solchen Marke gar nicht möglich, da die Vorlage einer Videodatei – der einzige Weg einer Wiedergabe einer solchen Marke – technisch nicht vorgesehen war und der damaligen Anforderung der graphischen Darstellbarkeit nicht genügte.
Eine typische Multimediamarke ist zB der berühmte brüllende Löwe von Metro-Goldwyn-Mayer, den man im Vorspann vor jedem Film dieser Produktionsgesellschaft sieht und hört. Bis heute wurden einerseits nur die grafische Darstellung des Löwen samt dekorativen Elementen als Wortbildmarke und andererseits das Brüllen des Löwen als Klangmarke eingetragen. Mit der Einführung der registrierten Multimediamarke ist es nun möglich, ein kurzes Video mit der Bewegung und dem Brüllen des Löwen als Marke anzumelden, und zwar genau so wie die Zuschauer dieses Erkennungszeichen tatsächlich kennen.
Auch hier ist die Vorlage einer Videodatei (MP4, max. 20 MB) vorgesehen. Die Anmeldung einer Multimediamarke sollte daher in Betracht gezogen werden, wenn ein Unternehmen als Kennzeichen zB einen Jingle, einen ganz kurzen Film oder ein animiertes Logo mit Ton in seiner Werbung verwendet.
Neues Format für andere Markenarten. Bis dato konnten Klangmarken (Marken, die ausschließlich aus einem Ton bzw. Klang oder einer Ton- bzw. Klangfolge bestehen) ausschließlich durch eine genaue Wiedergabe des Klanges in Notenschrift auf Papier oder mit der Übermittlung eines Datenträgers (CD, DVD, usw.) angemeldet werden. Mit der Reform ist eine solche Markenanmeldung deutlich vereinfacht, da nun eine Tondatei (MP3, WAV, max. 2 MB) eingereicht werden kann.
Hinsichtlich Hologrammmarken (Marken, die aus Elementen mit holografischen Merkmalen bestehen) musste man früher verschiedene Ansichten des Hologrammeffekts vorlegen, was die Marke allerdings nicht genau wiedergeben konnte. Für diese Markenart ist nun erfreulicherweise ebenfalls die Vorlage einer Videodatei (MP4, max. 20 MB) vorgesehen.
Andere Markenarten. Nunmehr kann man bei einer Markenanmeldung ferner die Kategorie „Andere“ auswählen, wobei anzugeben ist, woraus die Marke bestehen soll. Weil eine graphische Darstellbarkeit nicht mehr erforderlich ist, stellt sich jetzt auch die Frage, ob nun Geruchsmarken, Geschmacksmarken oder Tastmarken – die die anderen Sinne ansprechen – eintragungsfähig sind. Vor der Reform wurde lediglich eine einzige Geruchsmarke eingetragen (vom EU-Markenamt), nämlich der Geruch von frisch geschnittenem Gras, und zwar für den Verkauf von Tennisbällen (der Duft sollte auf die Bälle aufgetragen werden). Obwohl diese Eintragung seinerzeit sehr umstritten war, könnte man es nun vielleicht auf kreative Weise schaffen, einen Geruch (oder einen Geschmack, eine Textur) – gemäß den Anforderungen – eindeutig, präzise, abgeschlossen, leicht zugänglich, verständlich, dauerhaft und objektiv darzustellen. Auch wenn derzeit noch keine registrierten Beispiele vorliegen, steht diese Möglichkeit offen.
Fazit. Die Erweiterung der Darstellungsmöglichkeiten und die Öffnung für nicht festgelegte Markenarten stellen wichtige Vereinfachungen für Markenregistrierungen dar. Es bleibt aber unverändert Voraussetzung, dass das Zeichen geeignet sein muss, die Waren oder Dienstleistungen des Anmelders von jenen anderer Unternehmen zu unterscheiden und im Markenregister dargestellt zu werden. Dies ist für die Rechtssicherheit erforderlich, damit die Markenämter, Gerichte und das Publikum den Gegenstand des Schutzes klar und eindeutig bestimmen können.
Neben den klassischen Wort-, Bild- und Wortbildmarken stehen natürlich weiterhin andere gewöhnliche Markenarten zum Schutz kennzeichnungskräftiger Elemente zur Verfügung. Unternehmen können eine dreidimensionale Form – zB einen Behälter, eine Verpackung, das Produkt selbst oder seine Gestaltung – mit einer Formmarke, und zwar mit oder ohne Wortbestandteile, schützen lassen. Farbmarken (die entweder aus einer einzigen Farbe oder aus einer Farbkombination bestehen), wie zB die Farbe Lila für die Milka-Produkte oder die Farbkombination Blau/Silber für die Firma Red Bull, können ebenfalls registriert werden, wenn eine Farbe oder Farbkombination für ein Unternehmen charakteristisch ist. Schließlich können auch die seltenen vorkommenden Positionsmarken – die aus der besonderen Platzierung oder Anbringung der Marke auf dem Produkt bestehen – oder Mustermarken – bestehend ausschließlich aus einer Reihe von Elementen, die regelmäßig wiederholt werden, wie zB das Check-Karomuster von Burberry – als Marken eingetragen werden und Schutz gegen Nachahmungen genießen.